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主题：综合类标识标志(一)

　　第四章  综合类商标标志

　　    综合类商标标志主要表现形式是文字与图形的结合。由于企业类型千差万别，商品丰富多采，但产品类型与性质有时又严重雷同，造成市场的激烈竞争，这样单一运用文字类或图形类设计的商标标志有时不能完全体现企业的经营理念和个性特征，因而很多商标标志运用文字与图形相结合的形式。这种形式的商标标志所表现的内涵丰富、容量大、定位准确，由于有文字说明，不易产生歧义感。表现手法与形式更多样化，应用范围也更广泛。

　　   第一节  设计规律

　　一、造型语言的统一性

　　     文字与图形结合构成的综合类商标标志，由于文字与图形是两种造型语言，而文字又分为汉字、拉丁字、阿拉伯数字；图形又分为自然形和抽象形，因此造型语言多种多样。要将二者完美地结合在一起，相辅相成，互相衬托，必需考虑造型语言的统一性。造型语言的统一性分为两种形式。

　　    1．同种造型元素的构型

　　     同种造型元素的构型分为两种形式，一种是曲线形构型。如圆、椭圆、规则与不规则的曲线与曲线形的组合构型。另一种是直线形构型，如方形、三角形、规则与不规则的直线与直线形的组合构型等。同一种造型元素组合而成的形是统一和谐的。如著名的“可口可乐”公司的商标．文字和造型全部用曲线形元素组合而成，因而整体形象统一和谐，具有运动感。再如威泰帷幕公司的标志则用菱形、平行四边形这些直线形元素来构型，整体造型统一，有力度。

　　2．不同种造型元素的构型

　　     不同种造型元素组合在一起构型会产生强烈的对比而不协调，这样就要求两种造型元素互相同化，即曲线形中包涵直线形，或直线形过渡到曲线形。如将三角形的角变成弧线形，然后和圆形、曲线形相组合就协调了。再如．圆形中切除一块三角形所剩的形状和三角形组合，或将三角形的一边变成弧形，这样的形状和圆形相组合在一起，因互相包含对方的造型元素而减弱了对比，同样会产生协调性。如我国广州的“太阳神”商标(图179)，标志中三角形和半圆形形成弱对比．汉字”太阳神”则用圆形美术字和上面的圆弧形相呼应。这样，对比中有呼应，协调中有对比．整个标志的造型浑然一体，刚柔相济，具有很强的视觉冲击力。

　　二、文字与图形的主辅性

　　     文字与图形在综合类商标标志的设计中应主次分明。在一个标志中，如文字和图形在面积和份量上相同，会在视觉上产生分离感。因此，在设计中处理图形和文字的关系应有所偏重，分清主辅。

　　   1．以形为主，以字为辅

　　     美国棉花种植、销售、研究机构的标志，以丰满、单纯的棉花形象为主，以棉花的英文字coOIToN为辅，主次分明，相辅相成，给人以清新、悦目的美感。这一黑白对比的形象表现了强烈醒目的个性特征。加拿大的MONARCH机械工业公司的商标(图168)以雄狮的头部造型为主，文字为辅，新颖有力、明快大方，在造形上具有刚劲、森严的图案美。

　　2．以字为主，以形为辅

　　     荷兰皇家航空公司的标志(图169)以文字造型为主，皇冠的形象为辅，下面一行小字母和皇冠形象呼应，构成一个整体。主次分明，切合主题．内涵丰富。美国著名的“百事可乐”标志，以“PEPsI”字作为视觉中心，周围的抽象几何形作为载体，衬托出品牌文字，使文字成为主体。正负形设计合理，显示了强烈对比和律动感，具有柔和、轻快和醒目的艺术特征。

　　字母有机的结合成为一体，造型语言统一、流畅，具合节奏感和韵律感。

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