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主题：文字类标识标志(二)

　　第二节 拉丁字母商标标志

　　    拉丁文是国际社会通用的一种文字形式。世界上很多国家用拉丁字母作为组成自己文字的元素，很多种语言由此派生出来。拉丁文的商标标志可以被世界上大多数国家所接受，因而非常流行和通用。

　　    拉丁文和汉字的发展规律一样，长期的历史发展和演变形成了多种字体形式和书写规律。如罗马体、哥德体、自由体等等。各种字体都有其独特的审美价值和艺术趣味。运用拉丁字母设计商标标志同样应从字形、字音、字义这几方面去考虑。从字形方面看，拉丁字母的笔划简单，呈几何形，在商标标志的设计中有利于发挥平面构成等组织因素．根据内容和形式的要求，对字母的形式和结构进行加工变形或重新组织(如图24)从字音字义上来看，拉丁字母应按严格的规律构成整体的字词，阅读这些字词是有顺序的。可以水平阅读，也可以垂直阅读，但不能逆向阅读(图25)。因此在商标标志中字母的先后和上下设计应严格按照单词固有的顺序来设计，特别是缩写或简称字母，不能象图形商标那样被设计成从多方向来看(如图26)。字母或单词的组合和变化又可产生多种多样的商标标志形式。

　　一、以单字母构成商标标志    

　　这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化设计而成。其造型虽比较抽象，经过设计家的设计制作，单字母形式的商标、标志便会显示出它独特的魅力：简明、突出，便于传媒的使用和制作；具有强烈刺激的识辨性，引人注目，易于识别和记忆。因此，大部分拉丁文商标标志采用这种形式。

　　意大利世界航空公司的标志(如图27)，为著名的美国兰多包装设计公司设计。用AliTALIA的首写字母“A”作为设计对象，将A的外形和横划作三角形变化，使之互相适合并形成一阳形三角形；三角形的锐角向上，有奔腾上升之意。整体造形是飞机尾冀的形状，因此，将其装饰在飞机的尾翼上，标志形和尾冀形混然一体，非常适合、醒目。

　　日本艺术协会AsoclAcloN的会标(图28)同样采用首写“A”字母，设计手法又独具特色。设计者将印刷罗马体“A”字母的右边的笔划变化为粗重、随意的一笔，象绘画中的一个笔触，表达了艺术协会自由、创新的内在特质。造型生动活泼又不失端庄，给人以视觉美感，过目不忘。

　　瑞士METILER纺织公司的商标(图29)，将首写字母“M”的笔划作条纹状几何化处理。造型看起来象一块折叠起来的条纹布，而条纹不同方向的交织处理又给人以经纬编织的感受。设计切合公司和商品内涵。 

　　二、以组合式字母构成的商标标志    

　　    当一个企业或商品名称的缩写字母为两个或两个以上时，商标标志的设计形式就更加丰富而多变了，大体上有下面几种设计形式： 

　　1．共用形

　　彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。图30是“c“和“A，I结合，图3l是“A”和“K”结合；图32是“B“和“S”结合；图33是“T"与“C”结合；图34是“H”和“H”结合。

　　2．正负形

　　在商标标志设计中正形和负形同样重要，没有主次之分。正负两种形态互相关联，互相衬托，相互交织成一个有机整体。图35中阳文N、v、A为正形，阴文A为负形。图36中“阳文E、T、N”为正形．阴文“A、o”为负形。图37-1中“P"t为负形，“K”为正形。图37-2中“T、L"为正形，“S”为负形。　　 

　　3．重叠　 

　　将字母叠加在一起形成减缺、透叠等新的图象，图38、图39为透叠，图40为减缺。

　　 4．镶嵌　　 

　　将字母与字母镶嵌、拼合在一起，以减少构图空间形成整体造形。图41是字母r与Y的镶嵌；图42是字母T、P、R的镶嵌；图43是字母L、s的镶嵌；图44是字母K、A的镶嵌。

　　5．变异　　 

　　变异是在字母重复排列所形成的规律中，有意识地夸张变形某个字母或字母某个部分，突破规律性的单调感。图45中“E”为变异形，图46中“x”为变异形。

　　 6．连接　　 

　　用线条从始至终连绵不断将几个字母笔划一笔连成，也叫“一笔画”图47、图48、图49、图50就是用这种方法。

　　7．正反　　 

　　字母与字母组合后，正看和反看都是一样的形状。图５１、图５２、图５３正看都是D、P、F、Y和L、J的字母组合造型。　　 

　　三、用形象化的字母构成的商标标志　　 

　　    字母的形象化指利用首写或缩写字母的笔划、结构、内外部空间、组合形式等方面的因素加以具象的形象化处理，使抽象的字母造型形象化、生动化。这样处理不仅使设计独具特色，也能密切地联系商品的特点或企业、单位的内在特质进行设计，而且便于记忆和识别。 

　　    1．利用字母的笔划、结构作形象变化　　 

　　    英国国际航空公司的标志(图54)，将首写字母“E”的中间笔划变化成鸟头及身体，上下两笔自然形成鸟翅，组成了一飞鸟的形象。同样美国空运公司的标志(图55)和赞比亚航空公司的标志也将首写字母作飞鸟的象形变化，而笔划、结构的变化形式又各具特色。

　　    澳大利亚“小天鹅”(CYGMET)出版社商标(如图57)，将首写字母“Ｃ”变化成天鹅形象，起笔处变作钢笔尖，替代天鹅头部。通过整个笔划的粗细弯曲变化形成长颈、垂头天鹅的优美姿态。表达了品牌名称与业务内容的有机联系。这个标志着墨不多，只在起笔处相笔划粗细方面小作变化，却能达到形神兼备的境界。反映了设计家深厚的艺术功底和驾驭设计语言的能力。　　 

　　2．利用包围或半包围结构的字母形成的空间作形象化处理　　 

　　中国露美牌化妆品的商标(如图58)将首写字母R的笔划所包围的内空间作女子头像侧影的造型处理。虽然对字母只是略作处理变化，但整体造型却成为一个生动的长发女子的形象。所以商标标志的设计不在变化的多与杂，而贵在少而精，要给人以画龙点睛之感。　　 

　　意大利冷冻设备商行的标志(如图68)将“c”字母的内空间作水滴形处理。 

　　3、又利用两个以上字母的组合作形象处理　　 

　　美国银行(BANK of AMERIcA)的标志(如图64)，取缩写字母B和A的共用形作美国国鸟鹰的形象变化，而B和A非重叠笔划又在“鹰”的形象外形成了一个围护形，反映了银行安全、可靠的性质。整个造型挥然天成，无雕凿痕迹，是一个世界著名的标志。美国芝加哥医药公司的标志(如图65)，将缩写字母“c”和“P”组成盘曲状的蛇形(西方国家中用蛇表示医药)。亚洲乒乓球联盟的会微(如图66)，将亚乒联盟的缩写字母attu作乒乓球板的造型处理，统一中有变化。

　　4．将字母作象征性形象变化构成的商标标志　　 

　　运用象征的手法，与内容相联系，但形象又比较抽象。这类商标标志要求寓意明朗，使人一见会意。英国的一家家俱搬运公司标志(如图69)，将“D”字母的内空间作箭头处理；北京市对外贸易进出口公司的标志(如图70)，将字母B 中间的笔划延伸形成箭头；浙江省工艺品进出口公司的标志(如图71)，用两个箭头组成子母“z”这三个标志都使用了箭头，处理手法也各不相同达到了 “进”、“出”、“走”的含义。　　 

　　四、用企事业单位或商品的全称单词组成的连字商标标志　　 

　　用企事业单为或商品品名的全称作为商标标志．出于它包括了字母、音素及广义的语音符号，因而意义明确，绝少使人产生歧义。但如将字母不加修饰地连在一起，就会给人印象平淡、表现力贫乏，难于记忆的感觉。因此设计连字商标首先应在字形、字体的选择与装饰上下功夫．如运用添加背景图案、形象性构字以及和其它形式并用等方法。这点在下面综合类商标标志中有介绍，这里我们仅介绍字形、字体的选择与装饰。　　 

　　世界著名的美国可口可乐公司的商标，设计者在cocAcoＬA这几个英文字母的字体上倾注了大量心血，设计成非常生动活泼的图案化字体，并在文字下面加上一条极富动感的飘带；颜色是红底白字，整个商标极其醒目，给人留下强烈的印象。而且它既是商标又是包装装璜，不管是瓶装、罐装、大包装、小包装，装饰形式都是一体化。其产品遍及全世界，基本做到了妇孺皆知。除了产品质量和广告传媒外，重要的一点就是商标标志的美观醒目，独具-格。　　 

　　美国的服务业中著名的麦当劳快餐连锁店的标志，将McDoNALDx的全称黑体单词和一个自由体的“M”相好插结合，组成的标志动静结合，虚实相间。色彩运用红底黄字，富丽、醒目!并在世界各地的连锁店统一视觉形象，把系统性、-致性的原则贯彻到员工的行为中，因而取得巨大成功。　　 

　　葡萄牙的斯威马斯特乐器公司的商标；格拉斯威普公司的产品商标ISCAB公司的标志；BARIC电脑公司的标志；woLD公司的标志，这些商标标志在字体与字形选择变化与装饰上采用了各不相同的手法．使连字商标标志的设计各具特色。以：介绍的是拉丁字母商标标志设计的几种方法，在实际应用中不要局限于某一种方法，可以是一种或两种结合，也可以是多种方法综合运用。最重要的是应切合设计内涵。依据不同的设计因素和条件，运用不同的设计语言，采用不同的处理方法去表达不同形式的艺术效果；思想开阔．涉猎广泛，经常变换思维方法和设计语言。营造多种方案，仔细推敲，选择美观合理的设计；思想不可狭隘，不要钻牛角尖，不行就推倒重来。 　 

　　五、用数字组成的商标标志　　 

　　  数字类商标标志的设计是根据特定的名称，由单个或多个数字组合而成的商标。设计这类商标标志，同样应在字音的谐和，字形的选择装饰上下功夫。　　 

　　英国著名的“555” 牌香烟的商标运用三个数字“5”的罗马体组成商标，结合外圆的装饰花纹图案，织成了一个造型有一古拙、美观大方的标志。

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